Conjoint-Analyse: Die Ermittlung der Kundennutzenverteilung

[06.02.2007]

Der Kostendruck in allen Branchen verlangt nach Produkteigenschaften, die den Kundenwünschen sehr genau entsprechen. Hier setzt die Conjoint-Analyse an. Sie dient der Ermittlung von Kundenpräferenzen für definierte Produkteigenschaften, so dass die Unternehmen ein ausgewogenes Kosten-Nutzenverhältnis erzielen können. Dies geschieht durch eine Ermittlung der Nutzenverteilung - der partiellen Beträge einzelner Charakteristika - zum Zustandekommen des Kundengesamturteils.

Ausgangssituation

Die steigende Kundensensibilität erfordert eine individuellere Ausrichtung auf Kunde und Produkt. Dabei verstärkt die gleichermaßen kostenoptimierte Produktgestaltung den Druck auf die Unternehmen, ihre Herstellkosten zu reduzieren und trotzdem einen hohen Technologiegrad zu realisieren. Sehr schnell gerät der Wunsch nach individuelleren Produkten, nach höherer Produktvielfalt und modernster Technologie aber in die Falle von "Overengineering". Braucht der Kunde wirklich ein bestimmtes Merkmal? Welche Kundengruppen benötigen welche Produkteigenschaften? Welchen Nutzen zieht ein Kunde aus bestimmten Produkteigenschaften?

Für die Erklärung der Kundenzufriedenheit gibt es keine allgemein gültigen Ansätze, jedoch sind Kundennutzen und Kundenwert immer zentraler Bestandteil. Kundennutzen entsteht durch den Vergleich von Erfüllung und Erwartung, aber auch durch Nutzen und Kosten. Der Kundennutzen basiert auf unterschiedlichen Bedürfnisaspekten. Sie besitzen einen individualisierenden Charakter, einen sozialen oder einen psychologischen Hintergrund oder können ökonomischer Natur sein. Der wirkliche Kundennutzen bewirkt langfristig hohe Kundenloyalität und damit eine Intensivierung der Geschäftsbeziehung.

Problematik bei traditionellen Befragungstechniken

Produkteigenschaften können durch Merkmale und Ausprägungen beschrieben werden. Das Merkmal "Höchstgeschwindigkeit" besitzt im Produktvergleich zweier Autos zum Beispiel die Ausprägungen 200 km/h und 240 km/h, ein anderes Merkmal, die "Kofferraumgröße" könnte durch die Ausprägungen 350 Liter und 480 Liter gekennzeichnet sein. Bei Befragungen werden viele Probanden gerne die Maximal-Performance ihres Wunschprodukts ankreuzen. In dem Beispiel also ein Fahrzeug mit größerem Kofferraum und höherer Höchstgeschwindigkeit. Im Grunde verfälschen solche Ergebnisse die tatsächlich benötigte Eigenschaftscharakteristik nicht unerheblich.

Die Methode Conjoint-Analyse

Mit Hilfe der Methode der Conjoint-Analyse lassen sich jene Präferenzen identifizieren, die der Kunde als wirklich nutzbringend für sich einschätzt. Möglich wird das durch eine Trade-off-Systematik in der Befragungstechnik. Dem Probanden wird nicht die Möglichkeit eröffnet, nur das Beste auszuwählen. Er muss abwägen, welche Ausprägung und welches Merkmal ihm wichtiger ist. Die Ergebnisse sind aussagekräftiger auch, weil die Bewertung von Kombinationen von Produkteigenschaften und nicht von einzelnen Merkmalen erfolgt.

Innerhalb der unterschiedlichen Conjoint-Verfahren besitzt die adaptive und internetbasierte Conjoint-Analyse die weitestgehenden Auswertemöglichkeiten, die größte Flexibilität sowie die höchste Treffsicherheit in der Messung von Nutzenverteilungen. Die Adaptivfunktion im Tool lässt es zu, dass das System aufgrund der ersten Antworten des Probanden die weiteren an ihn anpasst.

Durch mehrfache Einbindung bestimmter Merkmalsausprägungen in verschiedene Fragen eröffnet die Conjoint-Analyse außerdem die Möglichkeit, dass Präferenzunterschiede signifikanter gemessen werden können.

Die Ermittlung der Nutzenfunktion erfolgt durch Transformation merkmalsbezogener Teilnutzenfunktionen in eine Relativnutzenfunktion:

Die relativen Wichtigkeiten ergeben sich dann aus der Spannweite zwischen den größten und kleinsten Teilnutzenwerten der Ausprägungen der Merkmale:

Vorgehensweise

Die TCW-Methodik zur Conjoint-Analyse basiert auf einer Vorgehensweise in Modulen und mündet in der Erarbeitung von Handlungsempfehlungen zur Umsetzung der identifizierten Kundenanforderungen.

Literatur:

• Leitfaden Conjoint-Analyse
• Leitfaden Kundenorientierung
• Leitfaden Komplexitätsmanagement
• Leitfaden Produktordnungssystem
• Leitfaden Produktklinik
• Kundenintegration in die Produktentwicklung

Seminar:

• Produktklinik und Produktordnungssystem

Fallbeispiel:

• Fallstudie Conjoint-Analyse als Input für die Ausgestaltung eines Produktordnungssystems auf Portfolioebene

News:

• Value to the customer: Kundenwertorientierte Entwicklung von Investitionsgütern mit Hilfe von Conjoint-Analysen

Tools:

• Internetbasierte Conjoint-Analyse

Pressespiegel:

• Kundenbedürfnisse rücken ins Visier der Entwickler, in: VDI-nachrichten, Nr. 31, 05.08.2005, S. 9
• Der Kunde als Entwickler: Internetbasierte Conjoint-Analysen für Investitionsgüter, in: VDI-Z 146 (2004), Nr. 3, S. 59-62
• Stabil und doch flexibel - Produktordnungssysteme, in: Harvard Business manager, Februar 2004, S. 37-43

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