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Entwicklung von Wachstumsstrategien in der Werkzeug- und Maschinenbauindustrie

[19.10.2004]

In Märkten, die durch Globalisierungs- und Konsolidierungsprozesse gekennzeichnet sind, stehen Unternehmen oft über kurz oder lang unter Zugzwang: Aktives Mitwirken in den Konsolidierungsprozessen erfordert eine wachstumsorientierte strategische Ausrichtung. Forciertes organisches Wachstum in Emerging Markets legt das Fundament für erfolgreiches Bestehen in kompetitiven Märkten. Ein Quantensprung kann jedoch nur durch zusätzliches externes Wachstum generiert werden. Durch den Entwurf und die Bewertung von Wachstumsszenarien und das Aufstellen eines 10-Punkte-Programms konnte die TCW GmbH & Co. KG erfolgversprechende Wachstumspfade und praktische Umsetzungsschritte zur Realisierung entwickeln.

Bei dem betrachteten Unternehmen handelte es sich um eine Holding mit drei Tochtergesellschaften, die sich als Hersteller hochwertiger und innovativer Präzisionswerkzeuge und Werkzeugmaschinen in einem Markt- und Wettbewerbsumfeld befinden, das sich durch Preiserosion, zunehmende Verdrängung und Konsolidierungen auszeichnet. Diese Situation stellte Herausforderung und Chance zugleich dar: Um im Konsolidierungsprozess eine aktive Rolle zu spielen, mussten differenzierte Wachstumsstrategien entwickelt werden, die die Nutzung der Möglichkeiten organischen Wachstums forcieren und gleichzeitig die Option eines Quantensprungs im Wachstum durch Kooperationen oder Akquisitionen berücksichtigen.

Ziel des Projektes war es, den strategischen Status Quo aufzunehmen und kritisch zu beleuchten sowie für die Tochterunternehmen spezifische Expansionsfelder zu identifizieren. Bei der Strategieentwicklung mussten die technologischen Kernkompetenzen vor dem Hintergrund möglicher Substitutionsgefahren und zur Identifikation neuer Wachstumschancen durch Technologie- und Produkttransfers analysiert und bewertet werden. Ferner sollten die zu entwickelnden Wachstumspfade bezüglich ihrer Wirkung auf Umsatz, Marktanteile und Unternehmenswert evaluiert und der notwendige Investitionsbedarf ermittelt werde.

Zur Identifikation und Bewertung der strategischen Positionierung wurde jede der drei Tochtergesellschaften nach den Porter´schen Perspektiven - der Markt-, Wettbewerbs-, Technologie- bzw. Substitutions- und Finanzperspektive - charakterisiert.

Detaillierte länder- und produktspezifische Analysen von Marktvolumina und -entwicklungen legten die Positionierung der Unternehmen und die möglichen strategischen Stoßrichtungen offen. Hierzu wurde zum einen auf Marktstudien und Informationen unabhängiger Forschungseinrichtungen zurückgegriffen, zum anderen eine umfassende Untersuchung der Wettbewerbslandschaft durchgeführt. Die Bewertungen erfolgten durch die Verwendung verschiedener Portfoliotechniken und ermöglichten die Ableitung von Chancen und Risiken in der mittelfristigen unternehmensinternen und umfeldbezogenen Entwicklung. Die Auswertungen führten zu drei wesentlichen Erkenntnissen und Implikationen für die zukünftige Strategiegestaltung:

Die angestammten Märkte der Unternehmen zeichneten sich überwiegend durch Stagnation oder moderates Wachstums aus, während hingegen aufstrebende Wachstumsmärkte nur unzureichend bearbeitet wurden. Die Erschließung und Durchdringung der stark wachsenden Märkte, die sich insbesondere in Osteuropa, dem ostasiatischen Raum und Südamerika lokalisierten, musste zu einem übergeordneten strategischen Ziel erkoren werden.
Technologischer Fortschritt und die Entwicklung alternativer Bearbeitungstechnologien führten in Teilbereichen des Produktportfolios zu Substitutionsrisiken, die jedoch zum Teil auch gleichzeitig als potenzielle Wachstumschance genutzt werden können. Die Intensivierung von Forschung und Entwicklung zur Sicherstellung von innovativen Produkten und Identifikation von neuen Anwendungen bzw. von Möglichkeiten des Produkt- und Technologietransfers sollte zu einer strategischen Leitlinie werden.
Die Konsolidierungstendenzen und die Gefahr, mittelfristig selbst ‘Opfer‘ einer Akquisition zu werden, forderten die aktive Gestaltung des Wettbewerbsumfeldes. Durch Kooperationen oder Akquisitionen generiertes externes Wachstum sollte die Positionierung im Markt absichern sowie mittel- und langfristig die Wachstumsperspektiven durch Synergierealisierung verbessern.

Erschließung der signifikanten Wachstumspotenziale wurde vor dem Hintergrund dieser Erkenntnisse zweigliedrig strukturiert und nach organischen und externen Wachstumspfaden getrennt voneinander untersucht. Unter anderem wurden exemplarische Analysen und Synergie-Bewertungen möglicher Akquisitionsobjekte als Basis für die Entwicklung von Businessplänen bis in das Jahr 2008 herangezogen. Für jedes der drei Tochterunternehmen sowie für die gesamte Gruppe wurde somit eine rein organische Unternehmensentwicklung und eine Entwicklung unter Berücksichtigung zusätzlichen externes Wachstums ermittelt. Die Abschätzung des Investitionsbedarfes für die Wachstumsszenarien basierte auf den prognostizierten Umsatz- und Absatzentwicklungen unter Berücksichtigung von Preisentwicklungen , Kapazitätsauslastungsgraden sowie der Grobkalkulation von Kaufpreisen möglicher Akquisitionsobjekte. Die Unternehmensbewertung auf Basis des Discounted Cash Flow und des Multiple-Verfahrens flossen in die abschließende Evaluierung der Optionen zur Ausrichtung der Wachstumsstrategie ein.

Innerhalb der sechswöchigen Projektdauer konnte ein zweistelliges organisches Wachstumspotenzial sowie Quantensprünge durch externes Wachstum identifiziert werden. Die entwickelten Strategien der drei Tochtergesellschaften zeigten Wege auf, wie die Unternehmen bis 2007 ihre jeweiligen Umsätze um den Faktor 1,5 vergrößern und ihre Unternehmenswerte sowie den der gesamten Gruppe deutlich steigern könnten.

Zur Umsetzung der Wachstumsstrategien wurde ein 10-Punkte-Programm entwickelt, das in Form unternehmensspezifischer Teilprojekte die Umsetzungsschritte zur Realisierung der Wachstumspotenziale beinhaltet.