Marktorientierte Portfoliooptimierung und technische Standardisierung im Maschinen- und Anlagenbau
[05.03.2024]
Ein erfolgreiches Projekt bei einem Anlagen- und Systemlieferanten zeigt, wie durch eine umfassende Produktportfoliooptimierung der Configure-to-Order-Anteil erhöht, die Profitabilität verbessert und manuelle Tätigkeiten reduziert werden können. Analysemethoden wie die adaptive Conjoint-Analyse und die Distanzanalyse ermöglichen kundenorientierte Produkte und die Identifikation von Lücken im Portfolio. Durch die Implementierung standardisierter Lösungen konnte die Variantenvielfalt deutlich reduziert werden. Wettbewerbsanalysen ermöglichen darüber hinaus die Steigerung von Umsatz und Profitabilität sowie die Erschließung neuer Produktfelder.
Die Herausforderungen im Maschinen- und Anlagenbau erfordern kontinuierliche Anpassungen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Historisch gewachsene Produktprogramme und kundenspezifische Anforderungen können zu einer hohen internen Varianz und Komplexität führen, wodurch Deckungsbeiträge schmelzen und Ergebnisse hinter den Erwartungen zurückbleiben. Ein Praxisprojekt bei einem großen Anlagen- und Systemlieferanten für die Lebensmittel-, Getränke- und Pharmaindustrie zeigt, wie durch eine umfassende und systematische Produktportfoliooptimierung der Configure-to-Order-Anteil gesteigert und damit die Profitabilität verbessert, manuelle Tätigkeiten reduziert, unnötige Anpassungen vermieden, der Kundennutzen erhöht und die Durchlaufzeiten verkürzt werden können. Um diese Ziele zu erreichen, wurde das gesamte Produktportfolio umfassend analysiert, überarbeitet und in ein neues Vertriebs- und Konfigurationssystem integriert. Ein wesentliches Ziel war es auch, den optimalen Standardisierungsgrad für jedes Geschäftsfeld und jeden Anwendungsbereich innerhalb der untersuchten Geschäftseinheit zu ermitteln.
Der Kunde ist der zentrale Ausgangspunkt der Optimierung
Für die Definition eines markt- und kundengerechten Produktportfolios ist die Berücksichtigung der Markt- und Kundensicht zwingend erforderlich. Hierzu setzen wir in diesem und vergleichbaren Projekten die adaptive Conjoint-Analyse ein, mit der die Leistungsgrenzen und Schwächen konventioneller Kundenbefragungen überwunden werden können. So können neben wichtigen Erkenntnissen über Kundensegmente und -präferenzen auch der optimale Zeitpunkt der Variantenbildung und -anpassung (Configure-to-Order vs. Engineer-to-Order) sowie bevorzugte Optionspakete identifiziert werden. Darüber hinaus liefert die webbasierte Conjoint-Analyse wichtige Hinweise zur relativen Bedeutung von Produktmerkmalen, zu Trade-offs zwischen verschiedenen Merkmalspaketen und zur Zahlungsbereitschaft der Kunden.
Komplexe Portfolios können mit Data Science beherrscht werden
Die eigentliche Analyse des Gesamtportfolios dient der Identifizierung von Lücken und Überschneidungsbereichen. Im Rahmen des beschriebenen Projekts haben wir dazu einen Prozess verwendet, der die Anwendung der Distanzanalyse, der Ähnlichkeitsanalyse und der Analyse der gemeinsamen Teile umfasst. Hierbei setzen wir auf die neuesten Algorithmen aus dem Bereich Data Science und können so auch große und hochgradig komplexe Portfolios analysieren und beherrschen. Darüber hinaus beinhaltet unser Ansatz eine Profitabilitätsanalyse zur Bewertung der finanziellen Performance des bestehenden Produktportfolios sowie eine Bewertung der Auswirkungen von Portfolioanpassungen auf den Gesamtumsatz durch Simulation des Kundenverhaltens. Neben den eigenen Produkten werden auch die Produktportfolios der bestehenden Wettbewerber durch eine technische Marktanalyse gründlich untersucht. Auf Basis der Analyseergebnisse entwickeln wir innovative Konzepte, um die identifizierten Lücken im Produktportfolio zu schließen.
Standardisierung und Modularisierung reduzieren die interne Varianz
Um auf Basis dieser Analysen zur Beherrschung der externen Varianz den Configure-to-Order-Anteil zu erhöhen und damit die interne Varianz in einem komplexitätsarmen Rahmen zu halten, ist eine Optimierung der Produktentwicklung mit dem Ziel eines höheren technischen Standardisierungsgrades erforderlich. Hierzu analysieren wir die bestehende Variantenstruktur und Variantengenerierung innerhalb des Produktportfolios sowie die Bauteile und Komponenten hinsichtlich ihrer Funktionen, um Möglichkeiten der Standardisierung und Modularisierung zu identifizieren. Durch intelligente Modularisierung und Kombination von Basis- und Zusatzmodulen können zukünftig sowohl Produkte für den Premium- als auch für den Low-Cost-Markt marktgerecht angeboten werden.
Die Fokussierung auf den Ausbau des Configure-to-Order-Geschäfts erwies sich für unseren Kunden als strategischer Schachzug, um die Profitabilität signifikant zu steigern. Die von TCW entwickelten und in zahlreichen Projekten erprobten Analysen und Optimierungsmaßnahmen ermöglichten neben einer effizienteren Ressourcennutzung eine Reduzierung der Variantenanzahl um 48 Prozent durch die Eliminierung technischer Überschneidungen und die Anpassung des Produktportfolios an die bestehenden Marktanforderungen. Darüber hinaus konnte die Kundenorientierung durch eine deutliche Verbesserung der Lieferfähigkeit erhöht werden. Die durch die Wettbewerbsanalyse identifizierten externen Portfoliolücken ermöglichten zudem eine Umsatzsteigerung im betrachteten Segment von acht Prozent. Insgesamt trugen diese Maßnahmen somit nicht nur zu einer nachhaltigen Steigerung der Profitabilität bei, sondern ermöglichten auch die Erschließung neuer Produktbereiche und Kundensegmente.
Beratungsleistungen
- Conjoint Analyse
- Modularisierung von Produkten und Produktprogrammen
- Programmplanung durch Portfolioanalyse und Substitutionsprognose
Publikationen
- Conjoint Analyse
Leitfaden zur kundenwertorientierten Produktentwicklung mittels Conjoint Analysen - Produktordnungssysteme
Leitfaden zur Standardisierung und Individualisierung des Produktprogramms durch intelligente Plattformstrategien - Variantenmanagement
Leitfaden zur Komplexitätsreduzierung, Komplexitätsbeherrschung und Komplexitätsvermeidung